一点盐城事 2022-11-19 关键词： 家政行业分析
写字楼，不再是唯一的选择
前一段时间，社科院硕士何同学送外卖的新闻冲上热搜，人们对此争论不断。最近，媒体又辟谣曾闹得一时沸沸扬扬的“清华毕业生做家政阿姨”，原来只是一场子虚乌有的闹剧。
这些声音的背后，反映的是以前人们对于家政、外卖等零工经济的普遍认知：家政服务者从事的是单一枯燥的体力劳动，区别于看起来体面的白领，这些人更像是蓝领，往往因为学历的掣肘，无法从农村走向城市的写字楼。反差如此之大，难怪大家会如此关注这样的事情。
高学历的人正在远离写字楼，进入家政服务业，究竟是招聘的噱头故事，还是行业正在加速内卷？和同事说起这个的时候，而我的关注点是，家政阿姨都这么卷的嘛，不仅要拼质量，还要拼学历。而我有长期雇佣打扫工需求的同事，则在一边感慨，这是人间真实，但对学历的看重也仅限于住家教师之类，对于打扫阿姨这种临时的工作并不会在意这些。她自己也曾试图找过住家阿姨，但找到靠谱的阿姨太难了，最终只能不了了之。
在交谈的几分钟里，她连续不断地感慨，“主要是阿姨太难找了”。据她讲，可能切换很多app，才能找到阿姨。想找到靠谱的阿姨，更是难上加难。这也是她再懒也不得不早起接孩子的原因。在同事看来，互联网家政平台也只是稍微有资源的，但主要作用是为了保障售后，降低雇佣带来的各类风险和不确定性。
伴随着物质丰富的时代的发展，越来越多的年轻人愿意解放双手，去做更有情绪价值的事情。一方面促进了家政服务市场进一步繁荣，使得家政服务从业人员的供给关系更加紧张。
另一方面，相关数据显示，以前看起来无法与高档体面相联系的家政服务行业也正在发生一系列的变化，也让这块大蛋糕的切口不断细分。如今的家政服务已不单单是我们常见的打扫清洁的工作，细分产业覆盖了20余种门类，200多种项目，消费者有丰富的选择余地。
在天鹅到家等一众家政平台上，我看到，不少高学历的年轻人也正在进入这个看似有点迷茫的行业。据广州妇联数据，月嫂在家政人员中收入最高，年收入可达8.8万元。显然，对家政工的印象已经不能停留在以往的小保姆的印象里；在如今，躬身入此局的年轻人，往往学历更高，住家教师对他们来说，是远离写字楼的格子间的另一种活法。
02
供与需的矛盾
伴随着改革开放的春风，家政服务员的种子开始生根发芽，这时候主要是小保姆进城。四十年过去，现在，家政出现了细分为月嫂，育婴师、小时工等诸多工种，规模已经破万亿，但从业者还主要是来自农村妇女，或者是城市退休下岗的女工，市场供需矛盾较之前更为突出。
艾瑞咨询数据显示，93.8%消费者使用过家政服务，同时去年家政服务人员数量达到3760万，同比增长7.3%，数量规模上增长稳定，但九成人群依旧来自农村地区。而京东生活服务业数据显示，近三年的成交额增长299%，2021年市场规模突破万亿，预计年复合增长率达到18.5%。
与此同时，全国招聘大于求职“最缺工”的100个职业排行中，家政服务连续两年上榜前十。显然，这个供给侧有点冷淡。与之对应的是，消费者的态度也并不明朗。
1）不稳定的零工与最陌生的来客
租住的公寓的保洁阿姨就曾对我说，趁自己还能干活，给儿孙买房补贴一些家用，等儿媳妇生娃自己就回去了。这从来不是个轻松的活，这群最熟悉的陌生人，左手是自己的家庭，右手是别人的屋檐，柔弱的肩膀扛起的是家庭的重担，对他们而言，这并不是个长久的职业。
这是个与稳定相去甚远的零工经济，意味着社保是个遥远的概念，他们对于合同的风险也并不了解。数据显示，家政行业的互联网渗透在过去四年间，增长了32.4%。文化和年龄的局限也逐渐被打破，年轻人对于家政服务的品质和期待越来越高，这些都在不断倒逼供给端的改变。但年轻人对这个行业的认知有一定偏见，主动选择很难，同时月薪也呈现两个极端，很难吸引到新鲜的血液。
而对于消费者来说这是最陌生的来客。对于一次性的打扫，肯定是要留人看的，消费者固然可以把自己从脏乱差中解放出来，但也必须时时在场，警惕私密空间的闯入者。对于长期的住家服务，他们不止是雇佣关系，更是契约合作者，这意味着最初的筛选把关就更重要了，不仅要真实地了解服务者的背景，还要预判未来的服务质量和态度。
2）非标品的规则
伴随着人工智能的发展，扫地机进入千家万户，但现阶段机器还只能完成简单重复的工作，灵活的情感需求还需要人与人之间的沟通完成。这就意味着一千个读者，一千个哈姆雷特。服务的温度在一定程度上影响着后续的选择。
调研数据显示，2022年中国消费者选择家政服务人员时最注重的三个因素分别是收费价格、服务经验、工作质量，占比均在六成左右。阿姨的工作时长经验都是可以量化的，但家政的评价标准化，是典型的非标品。
目前家政市场上按服务时长分类居多，同事也坦言，有些阿姨也会糊弄时间，自己也不一定非要他们保证严格的时长。同时艾媒咨询数据显示，家政服务行业中超过41%用户曾经与家政人员有过纠纷，55%左右是因为态度和专业度。
相对其他服务产品，服务个性化和专业化与用户的要求之间显然还存在一定差距。日剧《家政妇三田》中，女主在不同的家庭收到的反馈也是不一致的。错配是家政市场的最大痛点，但服务，从来都是非标品。服务者和被服务者生活习惯各有差异，多元的场景和评价主体，也让评价体系在这里有些失效。
3）急需有保障的售后
刚需的服务，绝不是单次的生意。艾媒咨询数据显示，消费者中有44.8%经常且连续地雇用家政服务人员。就像不可能同时踏进两条河流，但总是希望能找到跟上次一样贴心的保姆。
好的服务总是让人心心念念，能够成就稳定持续的复购。
十年前，传统中介消费不透明，信息不对称，售后乱，往往是不靠谱的一锤子买卖。如今，在互联网的渗透下，跑腿代办、家政保洁、维修维护、厨师家教洗衣洗车，统统都能在手机上完成。
通过人或平台的监督，极大地减少了所托非人的风险，但放大了某些犄角旮旯的欺骗。毕竟平台跑路也不是什么新鲜事，更有“标价80通完厕所收费1500”的障眼法操作。目前国内家政服务行业依旧是“小散乱”，国内最大的一站式家庭服务平台天鹅到家市占率也仅1%，家政服务行业还没有相对明确的规范和服务质量标准评估方案。
03
频频暴雷，从成熟市场能学点什么
相比较我国的还在不断探索起步，美国市场的家政服务业相对繁荣，O2O平台也已相对成熟，并跑出了个历经波折的care.com，下面我会拆解它的盈利模式，并看看从中能得到什么启示。
1）轻资产，付费会员贡献主要营收
Care.com老老实实扮演的只是一个平台的角色，主要收入靠的是家庭订阅会员费。自己既不负责业务培训，也不会向雇主和服务者任意一方收取服务费。打的是不同会员等级，获取不同信息差的方式，用户想要深度调查服务者，就必须要升级高级会员，有点像如今的爱优腾的会员模式。
2)多面开花，积极拓展B端客户
在care被收购前，会员费/解决方案匹配在整体营收占比69.7%，支付解决方案HomePay占比13.9%，其次是CARE@Work解决方案12%。发挥自己的平台优势，与保姆机构等渠道合作，帮助企业的员工积极提供家庭服务解决方案。同时，还依靠自己的流量优势，帮助服务机构招聘。佣金是这两种模式的营收来源。
3)大起大落的启示
按下IPO暂停键的天鹅到家一度对标的企业正是care.com。2019年care.com将自己以每股15美元、近5亿美元的总价卖身给IAC，对比股价巅峰的26美元，可谓是近乎腰斩。而究其根源，则是被发现其护理人员的审查程序不严格，服务安全饱受诟病。而这些也是国内平台上的常见现象。IAC接收后的Care.com着力打造成“按需”和“交易型”平台，有点像现在国内互联网平台的作用，撮合匹配，主要在平台上交易。
同时，对比老龄化严重的日本，happy bears（贝尔斯）交的是另一份答卷。
1)定制化
在贝尔斯的网站，我们可以看到，它的独特之处在于量体裁衣式的定制化服务。
和国内市场不同，日本基本不提供住家式服务，钟点工是主要服务形式。提高“翻台率”，顾客和家政服务人员的时间安排就是重中之重。同时，企业对于每一项服务内容都做到了细致化介绍，第一次服务之前免费上门访问，切实根据顾客要求，制定出符合要求的服务内容及标准。
另外，根据在自己的数据库中储备的信息数据，参照常年业绩等不同维度，迅速与顾客寻求匹配。在这里，服务内容不是唯一的分类标准，需求更为细分，做到了千人千样的个性化定制。
公司副社长高桥女士也表示，在未来，家政服务一定是朝着细节规范，按需提供高端家政服务及个性化私人定制服务的方向不断发展。
2）标准透明化
与细分的定制化服务相对应的是完善具体的收费内容，日本家政企业的收费标准做到了公开透明和细致化。每一项服务如何收费都有详细说明，让顾客了解每一分钱花在哪里，不当冤大头，自然能够放心去选择适合自己的家政服务。
3）稳定的职业保障
作为传统家政服务企业，日本企业的做法一点也不含糊，在这里和其他行业一样，有着完善的管理制度，制定了明确的要求标准，同时也给予员工较高的保障。在日本，家政学课体系建设成熟规范，覆盖幼儿园到高等教育的整个过程。非家政学科毕业生，进入家政行业必须要进行岗前培训。
贝尔斯制定了严格的员工研修及考核制度，致力于培训高质量的家政服务人员，同时在这里获得合格证并不是一劳永逸的事情，定期的服务品质调查中不合格者需要重新学习。企业也提供保险，保障每一位员工的权利。
04
平台的阻力与机会
对比国内市场，大多数发达国家家政服务已然形成了就业前培训到就业后监督、管理的完整产业链，在培训管理上也更为成熟。不得不承认，市场不同，消费理念也不尽相同，必然导致能看到家政服务潜在空间是有的，但是需要潜多久，目前还尚未可知。
在不使用家政服务的人群中，我们看到潜在消费者对价格以及家政人员的担心。家政服务是特殊的服务业，“家事代行”意味着围绕人，但必须在家享受服务，无法像传统的理发修脚之类打造享受的店面氛围，家政服务的旗舰打造也跟公司自身规模选址脱离，更多聚焦于最实际的服务。而在黑猫投诉上，我大概找到了国内家政市场“小散乱”的一些主要原因。
1）监管背调宽松
我观察到，大部分的投诉都是围绕充卡以及缴费，要么就是挂羊头卖狗肉，也就是低价充卡把消费者骗来之后，与预约的大相径庭。同时，家政服务者的业务质量、职业证书的考核标准仍不完善，买卖证书浑水摸鱼的事情屡见不鲜，况且所谓职业证书的考察也不过是平台自己制定的，换个平台和地方，效力自然是大打折扣。
甚至有的平台，会提示用户对家政服务者的信息真实性不作任何形式的保证，也就是用户通过平台浏览的简历，并没有被认真审核和背调过，那么这个角色就显得有点无用和多余了。此外，前不久深圳婴儿身亡风波、保姆掌括小孩暴力喂饭等一众性质恶劣的家政服务纠纷，也将天鹅到家等平台的问题暴露得更加彻底。
2）留阿姨的悖论
对于平台来说，阿姨是不可多得的核心资源，好的阿姨更是平台留客密码。但核心的好阿姨资源太少，普通阿姨占的比例往往很大，平台自然也不可能完全不留这些人。这就导致一方面，客户往往发现签约后的阿姨跟承诺的并不相同，对已经上户的阿姨，就算服务质量不行，客户想要退单也十分复杂，甚至可能是一种奢望。另一方面，阿姨和平台并不是捆绑在一起的利益共同体，好的阿姨还可以私下联系客户，平台又不见得能留得住他们。
3）价格均两极化
数据显示，家政服务劳动者薪酬差异较大，48%的月薪在6000元以下，仅有4%月薪过万。在投诉中，也看到各种“育婴师的价格请了个保姆”的不满。同时，细分的家政服务一部分还是没面子的工作，另一部分则有点像高定的非标品。两极分化导致价格也一个天上，一个地下。
极数数据显示，在使用家政服务的雇主中，收入在2万元-3万元的占31.4%，1万元-2万元的占比42%，3万以上收入的占17.9%，收入1万以下的仅有8.6%。消费者不愿使用家政服务中，我们也看到将近46%的用户是考虑价格原因。对比可以猜想，收入1万以下的人群请家政最多要花掉将近三分之一的钱；收入2万以下的人群很可能在家政服务上要掏四分之一的收入。
而对比之下，天鹅到家的招股书披露，平台会在月嫂服务交易中抽佣30.5%，在保姆服务交易中抽佣9.7%，在保洁服务交易中抽佣16.7%，不可谓不高。这门人与人之间的生意，通过平台这些中介，阿姨又能真正赚到多少钱可想而知。
截至到目前，天鹅到家注册的家政服务者超过150万，家政服务也是天鹅到家的主要营收来源。但深陷劳务纠纷的平台，过去三年亏了将近20个亿，显然它还没找到真正的盈利模式，不由得让人怀疑，它只是在借着互联网的甜美外衣，试图用烧钱模式去抢占市场，但又因为不肯俯下身深耕，最终是两头都没讨到好处。
05
信任盘活留量
目前，国内家政服务形成了员工型和平台型两种主要模式，产业链也根据其商业模式有着不同的呈现方式。
在员工型的上中下游链路分别是，家政工具产品供应商、家政服务公司，家庭用户；在平台型模式，则以中游为O2O平台为承接中台，主要是吸引家政服务者入驻，上游为家政工具产品供应商和家政服务提供机构或家庭服务员个人，下游为家庭客户。
平台的监管背调无力，导致消费者很难安心放心地接受家政服务。在这个市场缺口中，我还看到一些常见的景象和模式正在发生，各方都能积极深度赋能这个等待拨云见日的行业。
1）地方特色的正规军
关注县域经济新闻的人，如果留心的话会发现，很多地方政府也在打造各种地域的品牌，制定地方标准，帮助阿姨们更好地走出去，“无为保姆”、“湖城莲姐”、衡水萍姐屡见不鲜。他们的组织模式是这样的：由政府扶持，与地方合作，联合家政企业，做到人人持证上岗。从源头上解决家政服务员、养老护理员、保育员、育婴员等职业技能培训，整体拔高阿姨的业务能力与服务质量。
2）邻里街坊的拼单与换置
对于忙碌的现代人来说，时间就像海绵里的水，必须要最大限度地挤。而对于家政服务这种零工经济来说，阿姨们如果想提高赚钱效率，要么时间安排得当，提高“翻台率”，要么把一份时间卖给尽量多的人。
之前40块接娃的新闻就上过热搜，家政人员和市场的供需关系紧张也催生了社区里的团购拼接送服务。因为时间的集中，可以一个人解决附近几个人的需求。在我同事的讲述中，还有这样一群老人，本来是给自己家人接送孩子，买菜做饭。最后，把这个服务延伸到整栋楼，在城市里构筑起的传统乡土的邻里熟人关系让人们也更放心。
在我看来，不管是地方扶持和社区熟人的“团购”，其实都是在看重两件事情：提高阿姨的技能培训，打造信任背书。
小散乱的市场，体感总是令人担心与忧虑。暂时还没有品牌能够让消费者通过“无脑入手阿姨”，就能解决自己的各种需求。让陌生人参与自己的生活中的细枝末节，本身就要打破边界感，因此构建信用抵押品十分重要。这需要社会参与，允许生活主体和更多个体完成互相需要的直接成交。
在未来，谁能解决这两件事，或许就能像打造均质化产品一样，批量生产更多的高品质服务，成就自己的品牌。
06
抹不开面子，蹚出条路子
物质丰富的时代，这个传统赛道也在不断焕发新生。前不久，居家养老服务提供商小羊养老已获得数百万元种子轮投资，开了2000多家培训学校的轻喜到家再获千万级战略融资。面对如此大的消费市场，竞争者繁多，只不过是因为还没跑出巨头。
纵观成熟的消费市场，无不是制定了健全的行业规则，行业的每个产业链端都有明确的标准，呈现在消费者面前，用户才不会感到疑惑和担心，在心智中建立清晰的认知。因此，透明的收费标准，职业技能的认证，服务质量的等级分类，这些都不能局限于各自为政的局面，也是最迫在眉睫的事情。毕竟景区要分等级，消费也在分化，服务逐渐细分的当下，标准却是一团糟，如何又能找到属于自己的星辰大海呢？
对于消费者来说，窗几明净的家是最私密的空间，而家政服务人员则是在他人的屋檐下做事，因缘际会后，或许消失于人海，或许建立最亲密的关系。同事也曾表示，自己用得好的阿姨走的时候会特别不舍，这是用服务与真诚牵起的体验感。而困在城市的钢筋水泥中，行色匆匆的阿姨们，到底有多少归属感，我们并不知道。
习惯性的春节迁徙，内心对乡土的眷恋，也许一段时间内都不会有太多的人愿意稳定下来，但偏见的标签正在慢慢褪去，各种形式的放心家政正在走进社区，但这片广阔天地仍然在寻找真正的有缘人，也等待拨云见日的那一天。
风起于青萍之末，浪成于微澜之间。下个十年，再去看家政服务业，可能就是另一番天地了，不再有抹不开面子的羞涩，而是正当时的好生意。
